¿Por quién doblan las campanas? La nueva era de las relaciones (página 2)

Será preciso considerar, también, las
percepciones de los públicos hacia la organización
que intenta establecer o mantener una relación positiva y
de larga duración con ellos, así como las
características y el estado de dicha relación en el
momento presente. Para ello, James E. Grunig y Linda Childers
proponen un índice integrado por seis factores con
capacidad de medir su naturaleza y calidad, entre los que se
encuentran las siguientes delimitaciones:

• 1. El control mutuo, que implica el grado en
  que las partes acuerdan quién tiene el poder
  legítimo de ejercer influencia mutua.

• 2. La confianza o el nivel de seguridad y el
  deseo para que una parte se sincere con la otra.

• 3. La satisfacción o el grado en que
  cada parte tiene un sentimiento favorable hacia la
  otra.

• 4. El compromiso, que está dado por la
  medida en que cada parte cree y siente que vale la pena
  invertir energía para mantener y promover la
  relación.

• 5. La relación de intercambio, en la que
  una parte proporciona beneficios a la otra solo porque la
  otra parte lo benefició en el pasado o espera que lo
  haga en el futuro.

• 6. La relación comunal, en la que las
  partes se proporcionan beneficios mutuamente, porque cada una
  está preocupada por el bienestar de la otra, aun
  cuando no reciban nada a cambio.

Evaluar el estado de las relaciones que se establecen
entre las empresas y sus stakeholders es un fenómeno que
pasa, indudablemente, por el tamiz de la subjetividad, no
obstante, es imprescindible considerar su carácter y sus
características si se quiere tener una visión
global del estado de la gestión institucional en torno a
ello.

Es válido destacar, además, que una vez
concluida la fase de evaluación, sus resultados deben
emplearse con perspectivas al futuro. De esta forma, habrá
que preguntarse, de acuerdo con Rivero Hernández,
"¿por qué no se han alcanzado las metas (y
también por qué se han alcanzado)?,
¿qué se tiene que cambiar (cambios personales,
estructurales, financieros)?, ¿quién se va a hacer
cargo de los cambios?, ¿cuándo se empezarán
a realizar los cambios?, y ¿cuándo terminará
la fase de cambios?"[3]

Informar los resultados de la evaluación a la
dirección y trabajar en pos de ellos, será la fase
que, lejos de concluir con el proceso, se convierta en la
génesis de un nuevo ciclo de la gestión.

Conclusiones

Reconocerse inscrito en la nueva era de las relaciones
supone un rol diferente para los comportamientos empresariales, e
implica el traspaso de un enfoque transaccional a uno relacional,
encargado de crear, promover y facilitar los espacios de
diálogo necesarios para articular valores compartidos,
establecer sentido y fomentar nexos o enlaces sostenibles, a
largo plazo e interactivos, entre las instituciones y cada uno de
sus públicos estratégicos, como un elemento
esencial en la construcción y revisión del proyecto
común.

El enfoque relacional, cuyos primeros pasos se adscriben
a los postulados básicos de las Relaciones
Públicas, ha pasado también al área del
management, del marketing y de las más actuales
teorías sobre el estudio de los públicos. Partiendo
de estos referentes, la gestión de relaciones, entendida
desde un enfoque de proceso, implicará el conjunto de
fases y etapas coordinadas y coherentes de investigación,
planeación, implementación y evaluación y
control de un conjunto de acciones dirigidas a lograr la
construcción de significados compartidos, y a promover y
mantener vínculos duraderos y generadores entre las
empresas y sus stakeholders, que faciliten la
integración y el entendimiento mutuo.

Referencias
bibliográficas

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Documento digital. Formato pdf. Disponible en
www.estrategika.com.ar (consultado en octubre de 2011)

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http://www.monografias.com/trabajos29/gestion-relacion-cliente/gestion-relacion-cliente.shtml
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Quito.

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de la Administración Central del Estado (OACE). Tesis
en opción al grado de Doctor en Ciencias de la
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En Revista Telos, No. 79.

Vendrell, Ignasi (s/f). Relationship management. La
evolución natural de las Relaciones Públicas.
Documento digital. Formato ppt.

Autor:

Lic. Mayelín García
Román

[1] Bonilla, Carlos (1988). La
comunicación: función básica de las
Relaciones Públicas. Editorial Trillas, S.A. de C.V.
México, D.F.

[2] En entrevista concedida a la
investigadora el 29 de marzo de 2012.

[3] Ibídem.